Backlash i julreklamen

Så här i slutet av november väller julklappstipsen in på dörrmattan i form av kilovis med reklamblad. Först ut var leksakskatalogerna. Tjocka färgglada och uppenbart gjorda för att tilltala barnen med alla sina käcka bilder.
I vanliga fall brukar jag lägga dessa påkostade broschyrer direkt i pappersinsamlingen, eftersom jag inte har några barn i min närhet att köpa dyra och trendiga julklappar till. Men i år råkade jag bläddra igenom leksakshandlarnas kataloger.

Jag kunde snabbt konstatera att alla barn som finns med på bild är väldigt könsstereotypa. Kläder, frisyrer, anletsdrag visar överdrivet tydligt, även på de allra yngsta, vilka barn som är flickor och vilka som är pojkar.
Pojkar förekommer mest frekvent och är ofta aktivt lekande. Pojkar finns med på uppslagen med bilar, maskiner, verktyg och militärleksaker. På en bild finns faktiskt både en pojke och en flicka med, lite gulligt samarbetande vid en leksaksspis. Men i övrigt finns flickorna för sig, stillsamt lekande. Typ ömt hållande söta bäbislika dockor.

Lite matt blir man. Vart tog könsrollsdiskussionen vägen och medvetenheten om hur den växande generationen fostras in i kvinnliga och manliga världar ?

Jag tror inte leksaksfabrikörerna, handlarna och reklammakarna i sig har som mål att bevara och försvara gamla konservativa könsroller och ett patriarkalt samhälle. De vill bara få oss att shoppa grejer. Men det som är skrämmande är att det åter är okej att spela på könsfördomar. Att vuxenvärlden oreflekterat förmedlar till våra minsta att det är män som ska köra brandbil och meka och bygga. Och att det är kvinnor som ska trösta barn och vårda.

Det känns som vi ramlat tillbaks 30-40 år i utvecklingen. Och det är inte utan man funderar övar hur vi någonsin ska nå jämställdhet. Har ni förresten sett TV-reklamen för choklad? Den där en manlig byggbas lugnar sina nerver med en påse Riesen när det uppstått tidspress och han inte vill oroa “gubbarna” ute på bygget. Nog för att branschen är mansdominerad. Men det den korta reklamsnutten förmedlar (förutom att det är gott att äta chokladkola när man är pressad) är ju att det är så otänkbart att en kvinna någonsin skulle jobba på ett bygge, att arbetsledare inte ens bemödar sig om att prata om de anställda eller byggjobbarna utan om - gubbarna!!!

Jag kan naturligtvis inte med säkerhet säga att leksakskatalogerna eller Riesenreklamen skulle bli fälld om vi hade haft ett förbud mot sexistisk och könsdiskriminerande reklam i vårt land. Men definitivt skulle en sådan lag tvinga fram lite analys och eftertanke. Och därmed vara ett steg för att öka medvetenheten om hur vi fostras in i ojämlika könsroller.